好产品分开卖坏产品一起卖

记者 傅盛宁

企业和个人作决策和判断通常有两种情况：一种是互相比较进行的；一种是分别作判断。传统的经济学认为，比较判断和分别判断没有分别。但奚恺元的研究证明，其中有显著性差异，而且在很多情况下还可以预测到朝哪个方向反转。他再举了一个冰激凌的例子来说明——大杯而不满的冰激凌有 80 克，小杯而满溢的冰激凌只有 70 克，单独判断时，在相同的价格上，人们普遍选择后者。企业雇人或个人交朋友，大多数也是分别判断，这时往往不是根据真实价值，而是根据易判断线索来作判断。这种判断往往与真实价值相反。

两样都好的东西，是放在一起评判好呢？还是分开评判好？奚教授做过一系列实验，证明分开评判更好。相反，两样都是差的东西，放在一起评判，给人的负面感觉相对较弱。一个公司有多种好产品，不要放在一个商场、一个柜台卖；如果有多种差产品，则应该放在同一商场同一货架上卖。

如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。

如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。企业发布公告，应该作类似考虑。

他开玩笑说，“同样道理，两个好看的小姑娘也不要一起走出去。”

“人总是害怕不确定的东西。”奚教授说，美伊战争开战前后国际油价的暴涨暴跌，也是人们对不确定前景的一种过激反应，与供需没有太大关系。

上述结论，都是从“人们作判断是依据有限理性”这一前提得出来的。他举例说，“ 9 · 11 ”事件以后，炭疽病毒把美国差不多搞瘫了，最后因这种病毒而死的人还不到 10 人，而同期美国有几万人死于车祸。但美国人没有对交通安全问题像对炭疽那么恐慌。人们都对鲜明、极端的危险非常注意，极其夸大其危害程度，而对经常性的危险反而不在意。

早在 1997 年就为中欧 MBA 教授组织行为学的奚教授说，中国现在有很多比较好的经济学家、管理专家，教给 MBA 很重要的经济管理知识。但相对来说，中国的企业家很少受到心理学方面的训练，在激励员工、提高决策水平两方面比较欠缺。行为经济学是对传统经济学的一个补充。学员对此非常有兴趣。他们过去有一种错觉，认为只有数学模型、规范的东西才值得去学，而行为的心理学不那么受到他们重视。现在他们对怎样避免决策失误、使企业管理者与员工幸福最大化表现出越来越浓厚的兴趣。

奚恺元的结论对企业定价策略、商场摆货方式应该都有启发。

《深圳商报》 2003-4-15